Bijlage 2.3 BMC-Model Technogym

Hieronder vindt u het ingevulde Business Model Canvas (BMC) voor Technogym.

Business Model Canvas: Technogym

Doel

Om mijn afstudeerchallenge goed te kunnen plaatsen binnen de organisatie, heb ik het Business Model Canvas (BMC) ingevuld voor Technogym in de Benelux, met specifieke focus op het touchpoint levering en installatie (D&I). Dit model helpt mij te begrijpen hoe Technogym waarde creëert en levert, en welke rol externe logistieke partners daarin spelen. 

Klantsegmenten

De klanten van Technogym zijn makkelijk te segmenteren want dit word in de fitness equipement branche sowieso al heel duidelijk gedaan. 

1. B2C: Particuliere consumenten, of zoals Technogym zegt, het "Home" segment. 
2. B2B: Commerciële bedrijven (sportschool, medische fitnessruimte, appartementencomplex, bedrijfspand)

Een belangrijk verschil in B2C versus B2B zit hem niet alleen in de verwachting van de klant, maar ook de benadering die Technogym richting deze segmenten heeft. Er wordt intern al duidelijk onderscheidt gemaakt tussen Premium (B2B) en Luxury (B2C). In mijn gesprek met Ed, de director van Home segment (en een hoop andere taken) werd benoemd dat premium, voor de B2B klant, meer inspeelt op afspraak is afspraak en een zorgvuldig en strak proces van aankoop tot levering. In dit segment gaat het erom dat niet de koper zelf tevreden is, maar de eindgebruiker (de klant van de koper). Dit word ook bevestig door de vragenlijst voor het B2B segment. 

Bij consument is dus "luxury" het uitgangspunt en hier komt een hele andere belevenis bij kijken. Deze kopers zijn mensen die voor zichzelf een hele grote aankoop van soms wel honderdduizenden euro's doen. Hierbij wilt Technogym niet simpelweg dat de gekochte toestellen netjes aankomen op afgesproken tijdstip, maar willen ze de klant een onvergetelijke ervaring bieden waarbij zij van begin tot eind in de watten worden gelegd. 

Door het grote verschil in deze 2 segmenten zijn er binnen Technogym ook werknemers met erg verschillende profielen. De ene werknemer past beter bij het luxury proces dan andere werknemer, en zo sluit de gehele communicatie goed aan op deze verschillende type klanten. 

 

Waardepropositie

Technogym zit in de fitnesstoestellen markt. Het grote doel van dit bedrijf is om alle mensen te helpen met bewegen en gezond leven. Om dit te realiseren verkoopt Technogym verschillende fitnesstoestellen en accessoires.

Technogym positioneert zich als premium merk en wil binnen B2C zelfs een stap verder gaan richting luxury. In mijn interview werd dit vooral concreet gemaakt door de klantverwachting: wanneer klanten een bestelling plaatsen bij Technogym, verwachten zij dat “alles klopt”. Dit gaat niet alleen over de kwaliteit van het toestel en de connectiviteit, maar ook over de volledige ervaring rondom levering en installatie. Klanten verwachten dat zij ontzorgd worden: apparaten worden geleverd, geïnstalleerd en direct gebruiksklaar opgeleverd, zonder dat zij daar zelf veel voor hoeven te regelen. In de externe analyse zal ik bij de doelgroep valideren wat deze verwachting precies inhoudt. 

Naast de fysieke producten biedt Technogym waarde via het Technogym Ecosystem: een combinatie van connected apparatuur en digitale services waarmee training gepersonaliseerd en overal toegankelijk wordt. Voor B2B klanten wordt deze waardepropositie versterkt door aanvullende diensten zoals wellness design ondersteuning (2D en 3D visualisaties) en begeleiding rondom inrichting en implementatie. Dit bevestigt voor mij dat Technogym niet alleen apparatuur verkoopt, maar een complete beleving en oplossing, waarbij D&I een cruciale rol speelt als laatste stap in het realiseren van de merkbelofte. 

Dit systeem is eigenlijk het allerbelangrijkste. Dit is wat Technogym onderscheidt van de concurrentie en wat de meerwaarde is om te kiezen voor Technogym. Van fitnesstesten en data tot aan gepersonaliseerde trainingen en entertainment. (Atse, bijlage 1.7)

Het onderscheidend vermogen van Technogym ligt niet in het product alleen, maar in de combinatie van drie elementen:

1. Geïntegreerd ecosysteem (hardware + software + data)

2. Premium/luxury merkpositionering met sterke designfocus

3. Totale ontzorging als onderdeel van de propositie

Kanalen

Direct sales via accountmanagers

Het belangrijkste kanaal van Technogym is direct contact via accountmanagers. In de Benelux zijn meer dan dertig accountmanagers actief, verdeeld over verschillende segmenten zoals clubs, healthcare, hospitality en het home segment. Zij onderhouden relaties met bestaande klanten, genereren nieuwe leads en begeleiden klanten gedurende het volledige verkoopproces.

Bij grotere projecten bezoeken accountmanagers vaak ook de locatie van de klant om de mogelijkheden te bekijken en advies te geven over de inrichting en plaatsing van apparatuur. Voor klanten met meerdere vestigingen wordt het contact vaak overgenomen door een key account manager, die verantwoordelijk is voor de verdere ontwikkeling van de samenwerking. (Bas Overboom, bijlage 1.7)

Showroom en fysieke merkbeleving

Een tweede belangrijk kanaal is de Technogym showroom in Capelle aan den IJssel. In deze showroom worden klanten ontvangen en kunnen zij de verschillende productlijnen ervaren, zoals Personal, Artis, Excite, Skill, Biostrength en Pure Strength.

Voor veel klanten, met name bij grotere projecten of high-end home gyms, is een bezoek aan de showroom een belangrijk moment in het aankoopproces. Hier kunnen zij de apparatuur zelf testen en een beter beeld krijgen van de mogelijkheden en de kwaliteit van het merk.

Marketing en evenementen

Naast direct sales maakt Technogym gebruik van marketingactiviteiten om zichtbaarheid te creëren en nieuwe leads te genereren. Hierbij spelen evenementen en beurzen een belangrijke rol.

Een belangrijk voorbeeld hiervan is de FIBO, een van de grootste fitnessbeurzen ter wereld. Tijdens deze beurs presenteert Technogym zijn nieuwste producten en innovaties in een grote stand die functioneert als een tijdelijke showroom. Dit soort evenementen bieden veel zichtbaarheid voor het merk en zijn een belangrijk moment om in contact te komen met potentiële klanten uit de sector. (Elise, bijlage 1.7)

Veel marketingcampagnes worden centraal ontwikkeld door het hoofdkantoor in Italië en vervolgens lokaal toegepast in de Benelux. 1 ding doet Technogym niet, en dat is sponsoring. Technogym is bijvoorbeeld leverancier voor verschillende grote organisaties en evenementen maar zullen nooit betalen voor bijvoorbeeld een logo op het shirt of banner. Zelfs atleten als Charles Leclerc, die graag door Technogym gesponsord zouden worden, krijgen die sponsoring niet. De enige plek waar je technogym tegenkomt is door ambassadeurs van het merk in de vorm van bijvoorbeeld influencers en de eindgebruikers zelf. 

Klantrelaties

De klantrelatie binnen B2B is relatief intensief en wordt sterk gedragen door accountmanagement. Deze rijden de hele week door heel het land en zijn hierin onderverdeeld in verschillende delen van het land en verschillende klantsegmenten. Voor accountmanagers zijn de potentiele (en huidige) klanten onderverdeeld in de volgende segmenten:

• Home: (Thuis gyms)
• HR: (Hospitality en residential) Bijvoorbeeld een appartementencomplex die een gezamenlijke sportruimte heeft of wil hebben. 
• HCP: (health corporate en performance), Bijvoorbeeld een bedrijfspand of fysiotherapuit
• clubs: Commerciele sportscholen, personal training studio's. 

Bij B2C is de relatie meer gestandaardiseerd, maar de verwachting van de klant ligt hoog vanwege de luxury positionering. Om de klantbeleving te monitoren gebruikt Technogym NPS-metingen op meerdere momenten in de klantreis. Totaal zijn dit er dan 4 in de klantreis:

• T0 is een moment voor de D&I
• T1 is gelijk na de D&I.
• T2 is een meetmoment ongeveer 3 maanden na levering
• T3 is een meetmoment bij een servicebeurt. 

Voor mijn vraagstuk is dit belangrijk omdat Technogym hiermee al veel inzicht kan verzamelen over hoe klanten D&I ervaren. Tegelijkertijd is het een aandachtspunt dat de uitvoering van een groot deel van de klantbeleving bij D&I via externe partners verloopt, waardoor merkconsistentie afhankelijk is van gedrag, communicatie en uitvoering door derden. 

Inkomstenstromen

Technogym genereert inkomsten uit de verkoop van apparatuur binnen zowel B2C als B2B. Daarnaast speelt delivery & installation (D&I) als betaalde component een rol. Uit mijn interview blijkt dat Technogym hierin onderscheid maakt tussen B2C en B2B:

• Bij B2C hanteert Technogym een all-in prijs waarbij de klant een vast percentage betaalt voor levering en installatie. (Bas O., bijlage 1.7)

• Bij B2B werkt Technogym met een staffel: het D&I-percentage is gekoppeld aan de orderwaarde en wordt relatief lager bij hogere orderbedragen.

Bij complexe leveringen (bijvoorbeeld wanneer kraanwerk nodig is) kunnen aanvullende kosten vooraf worden doorbelast aan de klant. Deze werkwijze laat zien dat D&I niet alleen een operationele activiteit is, maar ook een onderdeel van de totale waardepropositie en het verdienmodel. (Bijlage 1.2)

Naast de verkoop van toestellen, accessoires, en software, probeert Technogym ook sales te genereren in educatie. Een speciaal team, in de Benelux geleid door Atse Buurman, verzorgd uitgebreide trainingen die de klant helpen met het gebruik van de toestellen en software maar ook in de mogelijkheden rondom alle vormen van training. Tijdens mijn introductie heb ik een uitgebreide producttraining gekregen van Atse waarbij alle verschillende lijnen met toestellen en mogelijkheden van het ecosysteem uitgelegd werden. Dit heeft mij veel geleerd over de USP's die Technogym premium/luxury hebben kunnen maken. 

Technogym had in 2024 901.288 miljoen omzet. Dat was een 11,5% stijging vergeleken met het jaar ervoor. De winst hiervan was iets meer dan 90 miljoen wat een verbetering van 5 procent is vergeleken met 2023. 

Key Resources (kernmiddelen)

Wanneer ik kijk naar de middelen die nodig zijn om de activiteiten van Technogym in de Benelux uit te voeren, zie ik dat deze bestaan uit een combinatie van interne teams, gespecialiseerde rollen en externe logistieke partners. Deze resources zijn nodig om zowel de verkoop, levering als service van de apparatuur mogelijk te maken.

Binnen Technogym Benelux werken ruim honderd medewerkers, verdeeld over verschillende afdelingen zoals sales, marketing, order fulfillment & logistics, customer service en technical service. Een belangrijk kenmerk van de organisatie is dat deze grotendeels is ingericht rondom verschillende klantsegmenten, waarbij met name onderscheid wordt gemaakt tussen B2B klanten (zoals fitnessclubs, hotels en medische instellingen) en het home segment (B2C).

Sales en accountmanagement

Een belangrijke resource binnen Technogym is het salesapparaat. In de Benelux zijn meer dan 30 accountmanagers actief, die verantwoordelijk zijn voor de verschillende marktsegmenten.

Naast deze accountmanagers zijn er ook key account managers verantwoordelijk voor grotere klanten met meerdere vestigingen. Wanneer een klant groeit naar ongeveer vijf locaties of meer, wordt deze vaak ondergebracht bij één key accountmanager. Deze persoon is dan niet alleen verantwoordelijk voor de verkoop, maar ook voor het verder laten groeien van de samenwerking met deze klant.

Accountmanagers verkopen niet alleen de fitnessapparatuur, maar ook softwareoplossingen en educatieprogramma’s. Daarnaast doen zij vaak al een eerste vooronderzoek op locatie, bijvoorbeeld om te beoordelen hoe apparatuur geplaatst kan worden en welke logistieke uitdagingen er mogelijk zijn bij de levering.

Home segment en ontwerp

Voor het particuliere segment heeft Technogym een aparte organisatie onder leiding van een Home Director. Dit team richt zich volledig op high-end particuliere klanten.

Binnen dit team spelen home designers een belangrijke rol. Zij maken 2D- en 3D-visualisaties van projecten om klanten te laten zien hoe een ruimte eruit kan zien met Technogym apparatuur. Dit gebeurt vooral bij grotere projecten, zoals complete home gyms of make-over projecten van bestaande ruimtes.

Deze visualisaties helpen klanten om een beter beeld te krijgen van het eindresultaat en ondersteunen daarmee het verkoopproces.

Order Fulfillment & Logistics

De afdeling Order Fulfillment & Logistics speelt een cruciale rol in het realiseren van leveringen. Deze afdeling controleert orders, plant leveringen en stuurt de externe logistieke partners aan.

Een voorbeeld van een rol binnen deze afdeling is de Order Quality Specialist. Deze functie richt zich op het bewaken van de kwaliteit van het leverproces. Dit betekent onder andere:

• controleren of de juiste producten worden geleverd
• beoordelen of de logistieke planning klopt
• controleren of de juiste middelen en mensen worden ingezet
• contact houden met logistieke partners
• vragen van klanten behandelen voorafgaand aan levering

Daarnaast worden leveringen soms ook fysiek bezocht om te controleren of de installatie correct verloopt.

Customer service en technical service

Naast de levering is ook de aftersales een belangrijke resource binnen de organisatie.

Customer service is een aparte afdeling die alle vragen en problemen van klanten behandelt die na de levering ontstaan. Bijvoorbeeld wanneer een klant een probleem heeft met een toestel of een storing wil melden.

Daarnaast beschikt Technogym over een technical service team dat verantwoordelijk is voor onderhoud en technische ondersteuning. Dit team bestaat onder andere uit:

• field service team leaders
• servicemonteurs (7 intern en 7 extern, als ZZP'er)
• callcenter medewerkers
• spare parts specialisten
• service contract specialisten
• job closing & invoicing specialisten

Dit team wordt aangestuurd door de service manager.

Digitale systemen

Een belangrijk digitaal middel binnen Technogym is Salesforce. Dit systeem wordt door vrijwel alle afdelingen gebruikt en bevat informatie over:

• klanten
• orders
• producten
• planning

De logistieke partners werken met eigen warehouse-systemen. In het geval van Mozer is dit systeem geïntegreerd met Salesforce, waardoor orderstatussen en updates realtime gedeeld kunnen worden. Dit is een van de redenen dat Mozer binnenkort ook een grotere rol krijgt in Nederland.

Fysieke middelen en partners

Naast interne resources zijn er ook verschillende fysieke middelen en externe partners die essentieel zijn voor het uitvoeren van de activiteiten.

Een belangrijk fysiek middel is de Technogym showroom in Capelle aan den IJssel. Hier worden klanten ontvangen en kunnen zij de verschillende productlijnen ervaren. Voor grotere projecten is dit vaak een belangrijk moment in het verkoopproces.

Voor opslag, transport en installatie werkt Technogym met externe logistieke partners, waaronder:

• Mozer (België en Luxemburg)
• Logicall (Nederland, wordt vervangen)
• Novatech (installaties, met name home segment)
• LGI (nieuwe partner in Nederland)

Deze partners verzorgen onder andere:

• warehousing
• transport
• installatie van apparatuur

Omdat delivery & installation het moment is waarop de klant het product daadwerkelijk ontvangt, spelen deze partners een belangrijke rol in de uiteindelijke merkbeleving van Technogym.

(bijlage 1.7)

Fabrieken:

Technogym heeft 2 grote faciliteiten waar producten worden gemaakt. Aan het hoofdkantoor in Italie zit een fabriek van 40 duizend vierkante meter  waar meer dan 300 werknemers actief zijn. Hier worden voornamelijk de technologische toestellen geproduceerd. Denk bijvoorbeeld aan de cardio en krachtapparatuur met een schermpje. Er worden totaal ongeveer 90 duizend items per jaar geproduceerd in italie. 

Naast deze frabriek heeft Technogym ook nog een tweede fabriek, in Slowakije. Dit is een fabriek van 30 duizend vierkante meters en meer dan 400 mensen werken. Hier worden 60 duizend items per jaar geproduceerd bestaande uit bijvoorbeeld dumbells, racks en platen. 

Key activities (kernactiviteiten)

Kernactiviteiten van Technogym zijn onder andere productontwikkeling en verkoop, het ontwikkelen en onderhouden van het digitale ecosysteem, en het begeleiden van klanten in hun traject van aankoop tot gebruik. Binnen de scope van mijn afstudeeropdracht valt daar specifiek ook onder: het organiseren en borgen van levering en installatie via logistieke partners, het integreren van systemen en processen met partners, en het meten en verbeteren van klantbeleving (onder andere via NPS, Bijlage 1.2). Dit bevestigt voor mij dat D&I niet los staat van marketing en branding, maar een essentieel onderdeel is van de totale customer experience.

Key partners

Naast interne resources werkt Technogym samen met verschillende externe partners die bijdragen aan de zichtbaarheid, geloofwaardigheid en positionering van het merk. Deze partners bevinden zich voornamelijk in de wereld van topsport, hospitality en professionele trainingsomgevingen.

Een belangrijk onderdeel hiervan zijn internationale sportevenementen. Technogym is al meerdere keren officiële leverancier van de Olympische Spelen, waarbij de apparatuur wordt gebruikt door topsporters tijdens hun voorbereiding en trainingen. Dit versterkt de positionering van Technogym als premium merk dat op het hoogste sportniveau wordt gebruikt.

Daarnaast werkt Technogym samen met verschillende professionele sportorganisaties en teams. Voorbeelden hiervan zijn voetbalorganisaties zoals de KNVB, wielerploegen zoals Team Visma | Lease a Bike en Formule 1-teams zoals Ferrari. Deze organisaties gebruiken Technogym apparatuur in hun trainingsfaciliteiten voor de voorbereiding van atleten.

Ook binnen de hospitalitysector werkt Technogym samen met internationale hotelketens zoals Marriott, Van der Valk en Four Seasons. In deze hotels worden fitnessruimtes vaak ingericht met Technogym apparatuur om gasten een hoogwaardige fitnesservaring te bieden. Door samen te werken met dit soort premium hotelketens kan Technogym zijn positionering als high-end wellnessmerk verder versterken.

In tegenstelling tot veel andere merken kiest Technogym er bewust voor om geen grote sponsorcontracten af te sluiten waarbij hoge bedragen worden betaald voor zichtbaarheid op shirts, reclameborden of interviews. In plaats daarvan levert Technogym apparatuur aan deze organisaties, waardoor het merk zichtbaar wordt in trainingsomgevingen en content rondom topsport en hospitality.

De zichtbaarheid ontstaat dus voornamelijk doordat atleten, hotels en organisaties de apparatuur daadwerkelijk gebruiken. Deze strategie past bij de positionering van Technogym als premium merk dat verbonden is met prestaties, innovatie en hoogwaardige wellnesservaringen.

Kostenstructuur

De kostenstructuur bestaat uit kosten voor productie en innovatie, digitale ontwikkeling, sales, marketing, customer support en de kosten voor logistiek, warehousing en D&I via partners. Externe partners worden bepaald via een bepaalde som waarin berekend word hoeveel tijd er nodig zou zijn om een bepaalde levering te doen.