Bijlage 6.8 Verdieping in theorie "dienstenmarketing"

Om de ontwikkelde oplossingsrichtingen niet alleen te baseren op praktijkinzichten, brainstormsessies en best practices, heb ik aanvullend verdiepend onderzoek gedaan naar theorie op het gebied van dienstenmarketing. Het doel hiervan was om te onderzoeken in hoeverre de ontwikkelde concepten ook theoretisch onderbouwd kunnen worden.

Deze theorie is relevant omdat het vraagstuk binnen deze afstudeeropdracht niet uitsluitend draait om logistieke uitvoering, maar vooral om de manier waarop de levering- en installatiefase door de klant wordt ervaren. Hoewel Technogym fysieke producten verkoopt, wordt juist deze fase grotendeels beleefd als dienstverlening. De kwaliteit van de ervaring ontstaat hierin niet alleen door het product zelf, maar vooral door communicatie, verwachtingen, interacties en uitvoering.

Hierdoor vormt dienstenmarketing een relevant theoretisch perspectief voor het onderbouwen van de gekozen oplossingsrichtingen.

Levering en installatie als dienstverlening

Volgens de klassieke dienstenmarketing onderscheidt dienstverlening zich van productmarketing door vier kenmerken:

  • ontastbaarheid
  • heterogeniteit
  • vergankelijkheid
  • onlosmakelijkheid
    (PurpleBird, 2023; Marketingportaal, 2014)

Met name de eerste drie kenmerken sluiten sterk aan op het vraagstuk binnen Technogym.

Ontastbaarheid

Een belangrijk kenmerk van dienstverlening is dat kwaliteit vooraf moeilijk te beoordelen is. Klanten weten vóór levering bijvoorbeeld niet:

  • hoe professioneel installateurs optreden;
  • hoe soepel de levering verloopt;
  • hoe goed de communicatie zal zijn;
  • of de installatie aansluit op de premium verwachtingen die zij bij het merk hebben.

Juist hierdoor zoeken klanten naar signalen die vertrouwen geven. Binnen dienstenmarketing wordt dit ook wel physical evidence genoemd: tastbare aanwijzingen die onzekerheid verminderen.

Dit verklaart waarom communicatie binnen dit vraagstuk zo’n grote rol speelt. Elementen zoals:

  • een duidelijke verwachtingsmail;
  • een leveringstijdlijn;
  • visuele uitleg via video;
  • professionele communicatie vanuit Mozer;

maken een grotendeels onzichtbaar proces vooraf al concreter en voorspelbaarder voor de klant.

Vanuit deze theorie wordt duidelijk dat de gekozen oplossingen niet alleen communicatiemiddelen zijn, maar ook fungeren als tastbaar bewijs van servicekwaliteit.

Heterogeniteit en merkconsistentie

Een tweede belangrijk kenmerk van dienstverlening is heterogeniteit: dienstverlening is lastig volledig consistent uit te voeren omdat mensen, locaties en situaties verschillen.

Dit sluit direct aan op de situatie binnen Technogym. Iedere levering is anders:

  • andere locaties;
  • andere toestellen;
  • andere installateurs;
  • andere type klanten.

Daarnaast werkt Technogym samen met externe logistieke partners, waardoor de uiteindelijke merkbeleving deels afhankelijk wordt van derden.

Binnen dienstenmarketing wordt dit risico vaak beperkt door:

  • standaardisatie van processen;
  • training van medewerkers;
  • duidelijke serviceprotocollen;
  • verwachtingsmanagement richting klanten.

Juist vanuit deze theorie krijgen meerdere ontwikkelde oplossingsrichtingen extra betekenis.

De verwachtingsmail helpt bijvoorbeeld niet alleen om verwachtingen richting de klant te managen, maar creëert ook meer structuur in het proces zelf.

Daarnaast sluit het idee van een Technogym Certified Delivery Partner Program sterk aan op deze theorie. Door logistieke partners en installateurs actief mee te nemen in merkwaarden, gedragsstandaarden en klantbeleving kan meer consistentie ontstaan in de uitvoering van de dienstverlening.

Hiermee verschuift levering van een puur logistiek proces naar een meer gecontroleerde merkervaring.

De klant als medeproducent van de ervaring

Binnen dienstenmarketing wordt de klant gezien als medeproducent van de uiteindelijke dienstverlening (Marketingportaal, 2014). De kwaliteit van de ervaring wordt dus niet alleen bepaald door de leverancier, maar ook door de mate waarin de klant goed voorbereid en betrokken is.

Dit kwam ook duidelijk terug tijdens observaties en gesprekken binnen het onderzoek. Problemen tijdens leveringen ontstaan niet altijd door fouten van installateurs, maar bijvoorbeeld doordat:

  • ruimtes nog niet klaar zijn;
  • internetgegevens ontbreken;
  • werkzaamheden nog bezig zijn;
  • onvoldoende rekening is gehouden met verankering of toegankelijkheid.

Hierdoor blijkt dat het vraagstuk niet alleen draait om betere communicatie, maar ook om het activeren en voorbereiden van de klant.

Vanuit deze theorie krijgt de verwachtingsmail een bredere rol: niet alleen informeren, maar het faciliteren van gezamenlijke servicekwaliteit.

Voorbeelden hiervan zijn:

  • voorbereiden van de ruimte;
  • vrijmaken van toegangswegen;
  • beschikbaar hebben van internetgegevens;
  • tijdig communiceren van wijzigingen.

De oplossing ondersteunt daarmee beide kanten van de dienstverlening.

SERVQUAL en de verschillende servicekloven

Een aanvullend theoretisch model dat sterk aansluit op dit vraagstuk is het SERVQUAL-model van Parasuraman, Zeithaml & Berry. Dit model beschrijft verschillende kloven die kunnen ontstaan tussen organisaties, dienstverlening en klantverwachtingen.

Binnen het onderzoek naar Technogym zijn met name drie van deze kloven zichtbaar geworden.

Kloof 2: beleidskloof

Uit de interne analyse blijkt dat Technogym intern een duidelijke premium merkbelofte en klantvisie heeft. Tijdens trainingen van nieuwe logistieke partners wordt veel aandacht besteed aan merkwaarden, klantbenadering en de gewenste kwaliteit van dienstverlening.

Tegelijkertijd blijkt uit gesprekken en observaties dat processen en communicatie rondom levering niet altijd voldoende gestandaardiseerd zijn. Hierdoor ontstaat verschil tussen de gewenste dienstverlening en de manier waarop deze praktisch is ingericht.

Kloof 3: leverkloof

Daarnaast blijkt dat de uitvoering in de praktijk niet altijd aansluit op de bedoelde servicekwaliteit. Omdat levering en installatie grotendeels worden uitgevoerd door externe logistieke partners ontstaat variatie in communicatie, voorbereiding en uitvoering.

Dit sluit direct aan op de leverkloof binnen SERVQUAL: het beleid of de gewenste service is aanwezig, maar wordt niet altijd consistent uitgevoerd.

Juist hierdoor ontstaan verschillen in merkbeleving tussen klanten, ondanks dat Technogym dezelfde premium uitstraling wil neerzetten.

Kloof 4: communicatiekloof

De sterkste kloof binnen het onderzoek lijkt de communicatiekloof te zijn. Uit de NPS-analyse, reviewanalyse en observaties blijkt dat klanten regelmatig onvoldoende inzicht hebben in:

  • het leverproces;
  • wijzigingen in planning;
  • verwachtingen rondom installatie;
  • hun eigen voorbereiding.

Hierdoor ontstaat onzekerheid en frustratie, ondanks dat de technische installatie vaak goed verloopt.

Vanuit SERVQUAL ontstaat daarmee extra theoretische onderbouwing voor oplossingen die zich richten op communicatie, verwachtingsmanagement en begeleiding van de klant.

Met name de verwachtingsmail en de Delivery Experience Video sluiten direct aan op het verkleinen van deze communicatie- en leverkloof. Door klanten vooraf beter te informeren en voor te bereiden ontstaat meer transparantie, meer regie binnen het proces en uiteindelijk een betere aansluiting tussen de premium merkbelofte van Technogym en de daadwerkelijke leveringservaring.

Wat kan Technogym leren van dienstenmarketing?

Naast het verklaren van de uitdagingen binnen het leveringsproces biedt dienstenmarketing ook concrete handvatten om dienstverlening te verbeteren. Uit de literatuur blijkt dat organisaties de ervaren servicekwaliteit kunnen verhogen door te sturen op klantgerichtheid, interne afstemming, processtandaardisatie, verwachtingsmanagement en medewerkersgedrag (Bouman, z.d.; WikiMarketing, z.d.).

Deze principes sluiten sterk aan op de knelpunten die in het onderzoek naar voren zijn gekomen.

Klantgerichtheid en verwachtingsmanagement

Binnen dienstenmarketing staat de klantbehoefte centraal. Omdat diensten vooraf moeilijk te beoordelen zijn, ontstaat onzekerheid over wat klanten precies kunnen verwachten. Een belangrijke manier om deze onzekerheid te verminderen is het actief managen van verwachtingen.

Uit de NPS-analyse, observaties en reviewanalyse blijkt dat veel ontevredenheid ontstaat door onduidelijkheid over planning, voorbereiding en communicatie. Dit sluit direct aan op het principe van verwachtingsmanagement uit dienstenmarketing.

Oplossingen zoals de verwachtingsmail, de Delivery Experience Video en een mogelijke Delivery Hub zijn daarom niet alleen communicatiemiddelen, maar hulpmiddelen om verwachtingen beter af te stemmen op de daadwerkelijke dienstverlening.

Goede interne communicatie

Volgens dienstenmarketing is consistente dienstverlening alleen mogelijk wanneer interne communicatie goed georganiseerd is. Alle betrokken partijen moeten hetzelfde beeld hebben van wat aan de klant wordt beloofd en hoe deze belofte wordt waargemaakt.

Binnen Technogym bleek tijdens het onderzoek dat er beperkt inzicht bestaat in de communicatie tussen klant, Technogym en logistieke partner. Daarnaast ontvangen klanten soms berichten vanuit meerdere partijen die niet volledig op elkaar zijn afgestemd.

Dit maakt interne communicatie niet alleen een operationeel vraagstuk, maar ook een marketingvraagstuk. Wanneer verschillende partijen andere verwachtingen scheppen, ontstaat een risico op teleurstelling bij de klant.

Deze theorie ondersteunt daarom niet alleen de verwachtingsmail, maar ook een belangrijk onderdeel van het uiteindelijke advies: meer regie op communicatie tussen Technogym en logistieke partners.

Processtandaardisatie

Een veelgenoemde oplossing binnen dienstenmarketing voor het verminderen van heterogeniteit is het standaardiseren van processen. Hoe meer onderdelen van de dienstverlening voorspelbaar worden gemaakt, hoe kleiner de kans op verschillen in kwaliteit.

Voor Technogym betekent dit niet dat iedere levering hetzelfde moet verlopen, maar wel dat belangrijke onderdelen van de klantreis op een vergelijkbare manier worden uitgevoerd.

Voorbeelden hiervan zijn:

  • een vaste communicatieflow;
  • standaard voorbereidingsinformatie;
  • uniforme contactmomenten;
  • vaste gedragsrichtlijnen voor installateurs.

Deze theorie vormt een belangrijke onderbouwing voor zowel de verwachtingsmail als het Certified Delivery Partner Program.

Klanten voorbereiden om risico's te verkleinen

Een ander belangrijk inzicht uit dienstenmarketing is dat klanten invloed hebben op de uiteindelijke kwaliteit van de dienstverlening. Wanneer klanten onvoldoende voorbereid zijn, ontstaan sneller vertragingen, fouten of teleurstellingen.

Binnen het onderzoek kwam dit terug in situaties waarin ruimtes niet gereed waren, internetverbindingen ontbraken of locaties onvoldoende toegankelijk bleken voor installateurs.

Door klanten vooraf beter te informeren en voor te bereiden kunnen deze risico's worden verkleind. Dit vergroot niet alleen de kans op een soepelere levering, maar zorgt ook voor een positievere ervaring voor zowel klant als installateur.

 

De 7P’s van dienstenmarketing toegepast op Technogym

Naast de klassieke marketingmix van 4P’s wordt binnen dienstenmarketing vaak gewerkt met het 7P-model. Hierbij worden drie extra elementen toegevoegd:

  • People
  • Process
  • Physical Evidence

Met name deze drie P’s sluiten sterk aan op het vraagstuk binnen Technogym.

People

Binnen dienstverlening vormen medewerkers een belangrijk onderdeel van de totale ervaring. Voor klanten zijn de mensen waarmee zij contact hebben onderdeel van het merk zelf.

Binnen de levering- en installatiefase van Technogym geldt dit voor:

  • salesmedewerkers;
  • Order Fulfillment & Logistics;
  • installateurs van Mozer;
  • service- en supportmedewerkers.

Hoewel deze partijen verschillende rollen hebben, ervaart de klant dit grotendeels als één merkcontact met Technogym.

Dit maakt consistente communicatie en gedrag extra belangrijk.

Vanuit dit perspectief sluiten meerdere oplossingen direct aan op deze theorie:

  • de contactmatrix in de verwachtingsmail;
  • duidelijke communicatie vanuit Mozer;
  • het Certified Delivery Partner Program;
  • visuele uitleg waarin installateurs zichtbaar onderdeel worden van de merkbeleving.

Hierdoor worden logistieke partners niet alleen uitvoerders, maar actieve dragers van de merkervaring.

Process

Binnen dienstenmarketing verwijst Process naar de manier waarop dienstverlening is ingericht en hoe voorspelbaar en soepel deze wordt ervaren.

Juist hier ligt binnen het onderzoek een belangrijk knelpunt. Niet het toestel zelf vormt het grootste probleem, maar de manier waarop het proces rondom levering wordt beleefd.

Binnen Technogym bestaat dit proces onder andere uit:

  • orderbevestiging;
  • communicatie over leverweek;
  • afspraakplanning;
  • voorbereiding van klant en locatie;
  • levering en installatie;
  • softwareverbinding;
  • onboarding en nazorg.

Uit het onderzoek blijkt dat juist in deze stappen onduidelijkheid ontstaat over verwachtingen, verantwoordelijkheden, contactmomenten en voorbereiding.

Oplossingen zoals de verwachtingsmail en een mogelijke Delivery Hub binnen de Technogym app sluiten hier direct op aan. Deze concepten zorgen voor:

  • meer centrale regie;
  • meer transparantie;
  • betere voorbereiding;
  • een voorspelbaarder proces.

Hierdoor wordt dienstverlening niet alleen beter uitgevoerd, maar ook beter ervaren.

Physical Evidence

Omdat dienstverlening grotendeels ontastbaar is, zoeken klanten naar zichtbare signalen die kwaliteit uitstralen.

Binnen de levering- en installatiefase van Technogym kunnen deze signalen bijvoorbeeld zijn:

  • professioneel vormgegeven e-mails;
  • een duidelijke leveringstijdlijn;
  • video-uitleg;
  • checklists;
  • branded communicatie vanuit Mozer;
  • kleding en gedrag van installateurs;
  • een verzorgde installatie op locatie.

Juist deze elementen maken een abstracte dienst concreet.

Binnen een premium merk als Technogym is dit extra belangrijk, omdat klanten verwachten dat de kwaliteit van dienstverlening aansluit op de kwaliteit en uitstraling van het product zelf.

Relatie met de ontwikkelde oplossingsrichtingen

De verschillende oplossingsrichtingen sluiten ieder aan op meerdere principes uit dienstenmarketing. De verwachtingsmail richt zich voornamelijk op verwachtingsmanagement, klantparticipatie en processtandaardisatie. De Delivery Experience Video maakt een grotendeels ontastbare dienst zichtbaar en ondersteunt de premium merkbeleving. De Delivery Hub draagt bij aan meer regie en transparantie binnen het proces, terwijl het Certified Delivery Partner Program zich richt op het verkleinen van verschillen in uitvoering door training en standaardisatie van logistieke partners.

Conclusie

Het verdiepend onderzoek naar dienstenmarketing bevestigt dat het vraagstuk rondom levering en installatie niet uitsluitend logistiek van aard is, maar vooral draait om dienstverlening en merkbeleving. Hoewel Technogym fysieke producten verkoopt, wordt de kwaliteit van de ervaring tijdens deze fase grotendeels bepaald door communicatie, verwachtingen, interacties en de manier waarop de service wordt uitgevoerd.

De theorie sluit daarmee sterk aan op de inzichten uit de NPS-analyse, observaties, reviews, interne brainstormsessies en het best practice onderzoek. Concepten zoals ontastbaarheid, heterogeniteit, customer participation en verwachtingsmanagement verklaren waarom klanten de leveringservaring niet alleen beoordelen op het eindresultaat, maar vooral op hoe professioneel, duidelijk en voorspelbaar het totale proces aanvoelt.

24 - Dienstenmarketing - WikiMarketing. (n.d.). https://www.wikimarketing.nl/online-marketingcursus/dienstenmarketing/kenmerken-van-diensten

Ook het SERVQUAL-model bevestigt dat binnen het huidige proces met name communicatie- en leverkloven zichtbaar zijn. Technogym heeft intern een sterke premium merkbelofte, maar deze wordt in de praktijk niet altijd consistent vertaald naar de leveringservaring. Vooral het gebrek aan duidelijke communicatie en voorbereiding zorgt ervoor dat verwachtingen en ervaring niet altijd op elkaar aansluiten.

Daarnaast laat het 7P-model zien dat factoren zoals mensen, processen en fysieke signalen van kwaliteit een grote invloed hebben op de totale klantbeleving. Hierdoor wordt duidelijk dat verbeteringen niet alleen gezocht moeten worden in operationele uitvoering, maar juist in het creëren van meer regie, transparantie en consistentie binnen de volledige klantreis.

De theorie bevestigt daarmee dat de grootste verbeterkansen niet liggen in het toestel of de technische installatie zelf, maar in het managen van verwachtingen, het verbeteren van communicatie en het creëren van meer consistentie binnen de dienstverlening. Juist op deze punten richten de ontwikkelde oplossingen zich. Daarmee sluiten de gekozen oplossingsrichtingen niet alleen aan op de praktijkinzichten uit het onderzoek, maar ook op bestaande theorie over servicekwaliteit en dienstenmarketing.

 

Bronnenlijst

Maak jouw eigen website met JouwWeb